2026年5月某天下午，深圳一家高端商场，三楼。左边的金店门口排队，年轻人举着手机拍金光闪闪的麒麟挂件，发小红书。右边的金店门口冷清，导购站在门口望天，足金标价1413元/克。

两家店中间隔着一道走廊，相距不到三十米。左边是老铺黄金，右边是某老牌珠宝。

这一幕看起来像走错片场，但它就是当下中国黄金消费的真实切片。一边热闹得像演唱会，一边冷清得像殡仪馆。

它告诉所有人——黄金这门几千年的老生意，正在被分成两个完全不同的世界。可笑话还远不止于此。

把镜头拉到5月7日，周大福柜台前的价签1413元/克，比五一假期的1392元/克高出二十多块。

不少趁着假期金价回调、打算＂抄底＂的顾客，站在柜台前有些犹豫，他们手机里还存着几天前＂黄金跌破4500美元＂的新闻推送，眼前的金价却已经悄悄涨了回去。这就是普通人买金的标准动作——昨天看到跌，今天来抄底，结果一推门发现价签又翻回去了。

更扎心的对比在隔壁银行柜台。建设银行的＂龙鼎金条＂报价约为1032.15元/克，工商银行的＂如意金条＂在1035.76元/克左右，农业银行的＂传世之宝金条＂价格约为1039.6元/克。

同样一克金子，金店比银行贵了将近四百。也就是说，普通人花1413块钱买进的足金项链，把品牌Logo和工艺费一减，真正的＂黄金本身＂只值一千出头。

剩下那四百块，是为款式、灯光、导购的微笑和＂早买早享受＂的心理暗示买单的。把消费品当投资品买，是当下黄金圈最深的认知坑。

更黑色幽默的是，掉进这个坑里的人不仅没有醒，反而越来越多。

数据显示，2026年第一季度，中国的金饰需求同比下降了32%，而金条需求却同比暴增67%，达到207吨的历史新高。

数字看着挺正常——大家变聪明了，开始买金条而不是首饰。但真相是：这67%的暴增里，相当一部分人买完金条后，又拐回去买了金饰。

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一边骂金店黑心溢价，一边给孩子的婚房凑齐了一整套结婚三金。理性和情绪在同一个钱包里打架，最后情绪赢了。

这才是笑话的核心——买的人不是不知道亏，是知道亏还要买。而真正能从这场情绪过山车里赚到钱的，永远是另一拨人。把视线挪到3月23日。

这一天有两件事同时发生。一是国际金价上演黑色星期一，现货黄金一度跌破4100美元/盎司，日内跌近9%，创下2025年11月末以来低位。

无数散户的账户在一天之内被打回原形。二是老铺黄金公布了2025年年报。

2025年，老铺黄金的销售业绩高达313.75亿元，实现273.03亿元的营收，同比增长221%，录得净利润48.68亿元，同比增长230.45%。更夸张的是一季度预告。

2026年第一季度，集团预计能够实现销售业绩约190亿-200亿元、收入约165亿-175亿元及净利润约36亿-38亿元。一个季度的利润，相当于去年全年的四分之三。

而做出这家公司的徐高明，现在多有钱？在3月发布的《2026胡润全球富豪榜》中，他和儿子徐东波以635亿元的财富登榜，身家较去年上涨146%。

一年翻一倍多。更耐人寻味的是这个人的来路。

他不是什么珠宝世家出身，上世纪六十年代出生的徐高明，是个地道的湖南人，1984年曾在岳阳市畜牧水产局担任科员。

1995年，徐高明做出了一个大胆的决定，其毅然放弃众人眼中的＂铁饭碗＂，加入岳阳市红乔旅游投资管理有限公司，并担任总经理。

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放着体制内的位置不要，下海。这一年他三十出头。接下来的十几年，他一直在折腾。

2004年，徐高明创立金色宝藏，主要从事黄金珠宝及把玩等业务。之后，徐高明又在2012年创立文房文化，这是一家主要从事文房文化产品、古董产品及珠宝业务的公司。

文化、古董、珠宝。这三个词放在一起，已经看出他要干什么了。但他真正发力，是2024年6月老铺登陆港交所之后。

资本的杠杆一加，其股价从最低每股几十港元一路飙升，一度突破千港元大关。风光也只是一时。

截至3月25日收盘，老铺黄金的最新股价为647港元/股，相较于此前超千港元的高光时刻已大幅回落。

招商证券国际在今年1月份就发了研报，首次给予了老铺黄金＂减持＂的评级，预期老铺黄金2026年的业绩将出现转折，收入增长将由2025年的220%大幅回落至2026年预期的约30%。220%回落到30%。

再怎么看，神话也有冷却的一天。但即便股价腰斩，徐高明的策略依旧凶猛。

老铺黄金于2月底进行提价后遭遇金价下跌行情，近期，有部分疑似黄牛的账号在社交平台喊出囤货＂打折卖＂的活动。涨价、抢购、黄牛囤货、社交平台＂打折＂——这一套流程，和某些球鞋、潮玩品牌完全一致。

这就是徐高明的本事。他干的根本不是金店生意，他干的是＂用黄金做容器、装中国奢侈品概念＂的生意。

2025年4月那句话他说得很直接：＂卖黄金的，如果比不过卖皮具的，我们要回去反省一下＂。这话翻译过来就是——爱马仕一只帆布包能卖几十万，老铺凭什么不能用黄金卖出奢侈品的价格？

更重要的是，他赌对了人群。

根据弗若斯特沙利文近期的调研数据，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率从2025年7月的77.3%进一步提升至82.4%。

买得起爱马仕的那群人，正在排队进老铺。摩根士丹利曾在一份针对历峰集团的研报中指出，中国高奢品牌老铺黄金对卡地亚的竞争威胁在扩大。

不久后，LVMH的大老板Bernard Arnault在中国巡店时，也特意前往了上海国金中心的老铺黄金门店，并评价到＂精致有趣＂。LV的老板亲自来探店。这个信号比股价更值得品味。

可笑就可笑在这里。高净值人群在老铺买古法金，把它当奢侈品，买完发朋友圈晒；普通工薪族在金店按克买首饰，把它当投资品，买完锁进保险柜等升值。前者认知里，黄金是文化、是审美、是社交货币；后者认知里，黄金是硬通货、是抗通胀、是养老金。

最终结果是，前者每涨价一次，资产升值一次；后者每买一次，账面缩水一次。笑话最荒诞的地方是——亏钱的那一方，至今没意识到自己亏在哪。

回头看五月的行情。这一个月的金价走得像心电图。

5月初冲到4700美元/盎司上方，5月8日当周，现货黄金收于4714.26美元/盎司，全周累计涨跌幅2.18%。然后掉头向下，截至2026年5月22日当周，现货黄金收于4508.85美元/盎司，全周累计涨跌幅-0.66%。

半个月跌了将近200美元。更要命的是宏观背景。美联储在4月30日的会议上，决定将基准利率维持在3.50%至3.75%的区间不变。

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这已经是连续第三次按兵不动。更让市场警惕的是，会议纪要显示内部政策分歧在加剧，甚至有少数官员提出，如果通胀压力持续或加剧，可能需要重新考虑加息。

利率不降甚至可能加，黄金哪有上涨的支点？可绝大多数散户根本不看这些。

他们眼里只有两件事——抖音上谁又＂抄底成功＂，朋友圈里谁又晒＂金条到手＂。机构在打架，散户在跟风。

摩根士丹利在5月初将黄金调整为＂战术性低配＂，认为美联储的鹰派信号和地缘局势可能缓和会削弱黄金的上行动能。而美国银行则继续看好，将2026年黄金平均价格预期上调至5093美元/盎司，并维持12个月6000美元/盎司的目标价。

专业的都吵翻天。普通人跟哪边都可能踩坑。但更扎心的事实是——就算判断对了方向，散户依然赚不到。

机构买的是无溢价的现货合约或ETF，散户买的是带三成溢价的实物饰品。机构涨10%能落袋10%，散户涨10%可能还亏20%。

起跑线就不在一条道上。这是笑话的另一层——同一个市场，同一个商品，但分着两套游戏规则。

规则之上的人闷声发财，规则之下的人一边骂庄家黑、一边继续掏钱。讲到这里，必须说说真正应该怎么看黄金这件事。

黄金确实是好东西，几千年来全球公认的硬通货，这个基本盘没有人能否认。中国央行也在持续增持，给金价兜了底。

但＂硬通货＂三个字，和＂稳赚不赔＂完全不是一个意思。它是资产配置里的一块压舱石。一块。不是全部。

合理的玩法很简单。要保值，去银行买金条或者黄金ETF，溢价低、流动性好、回购透明；要装饰，就明白这是消费而不是投资，戴坏不心疼就够；要博收益，就老老实实学习宏观、利率、地缘，别道听途说。

最不该做的，恰恰是大多数人正在做的——把首饰当投资，把焦虑当判断，把跟风当决策。老铺黄金的崛起也好，传统金店的衰落也好，本质上是同一件事在两端的表现：消费者正在重新理解＂黄金＂这两个字。

年轻一代要的是故事和情绪价值，要的是＂我买的东西能不能讲＂。＂目前老铺黄金不具备奢侈品牌的抗周期能力，金价波动依旧是影响其业绩增长的核心因素，本质上仍属于黄金销售品牌＂，这是要客研究院院长周婷的判断，留了一句相当冷静的提醒。

老铺现在再红火，根上仍是卖黄金的。截至2025年底，老铺黄金存货由2024年同期的40.88亿元增至超160亿元，涨幅超290%，＂黄金价格如果继续下探，公司会有崩盘的危险＂。

160亿的存货堆在仓库里，金价每跌一美元，账面就要重新算一遍。所以这场笑话其实是双向的——一边是散户用奢侈品的钱买原料金，另一边是老铺用奢侈品的故事讲黄金生意。

两边都在赌一件事——金价不会塌。可金价从来都会塌。县城金店关门换招牌，加盟商哭着退钱，水贝档口堆着卖不出去的现货。

与此同时，老铺门店外的队伍还在拍照打卡，黄牛在闲鱼上甩货。同一种金属，两种命运。

笑话里的主角换了一茬又一茬，剧本却没怎么变过——总有人觉得自己是抄底的聪明人，总有人在山顶上喊＂再等等就会回来＂，总有人把消费当投资、把焦虑当判断、把跟风当决策。

下一次议息会议，下一次中东出事，下一次国际金价跳水，金店门口还会排队，回收店门口还会有人捶胸顿足。

黄金不会变，变的是买它的人有没有想明白——自己到底要的是什么。